T.当你想知道84岁的佛罗里达州寡妇格洛丽亚·c·麦肯齐(Gloria C. MacKenzie)在2013年赢得5.9亿美元强力球彩票的可能性有多大时，阿尔伯塔省Lethbridge大学(University of Lethbridge)健康科学教授罗伯特·威廉姆斯(Robert Williams)给出了以下场景:走到当地的便利店，在柜台上放两美元，填写一张六位数的强力球彩票。大概10秒钟。为了让你的中奖几率降到50%，你需要每天花12个小时，在接下来的55年里，每天都要填彩票。这将会很昂贵。你将不得不投入至少8600万美元。
研究彩票的威廉姆斯可以简单地说，赢得5.9亿美元的累积奖金的几率为17500万美元。但这不会注册。“人们无法掌握17500万美元，”威廉姆斯说。“这只是我们的经验 - 我们在我们的进化历史中没有任何东西，为我们或青睐我们，没有智力建筑，试图掌握这些赔率的远程。”所以我们继续发挥作用。并玩。43个州的人们为Mackenzie赢得了彩票的总共买了23200万张Powerball票。事实上，美国的彩票如此非常受欢迎，它是少数消费产品之一，在近期经济衰退期间，在一些州增加了稳定的消费产品之一。这仍然是这种情况。根据最近的盖洛普研究，大约57％的美国人报告了在过去12个月内购买门票。 And for the 2012 fiscal year, U.S. lottery sales totaled about $78 billion, according to the North American Association of State and Provincial Lotteries.
看起来很容易理解为什么我们继续玩。作为一个商标彩票的口号，“嘿，你永远不会知道。”有人必须赢。但要真正了解为什么数亿人玩游戏，他们永远不会赢，一个具有严重的社会后果的游戏，你必须暂停逻辑并通过一套替代规则 - 神经科学家，社会心理学家和经济学家撰写的规则．当赔率如此之小时，他们难以概念化，我们所感知的风险与结果较少，而不是在我们做出决定时，我们感到恐惧或希望我们如何“框架”和组织逻辑事实的恐惧，甚至我们如何与他人相关的人。一旦你了解替代规则，铅锤的文献，并与专家们说话，彩票的普及突然更有意义。这是一个游戏，理性和逻辑呈现过时，希望和梦想正在出售。没有人知道如何比Rebecca Paul Hargrove更好地卖出希望和梦想。
O.大多数时候，在田纳西州纳什维尔郊区一个普通的办公园区里，你会发现哈格罗夫斜倚在一张巨大的桌子后面的一把紫色行政座椅上。她在田纳西州教育彩票公司(Tennessee Education State Lottery Corporation)拥有一间角落办公室，担任总裁。
哈格罗夫是一个彩票传奇。在20世纪80年代和90年代，她从零开始在乔治亚州和佛罗里达州建立了州彩票公司，建立了数十亿美元的帝国，很快就超越了许多历史悠久的彩票公司。哈格罗夫执政两年之后，佛罗里达州的彩票销量超过了全国其他所有州，包括人口是佛罗里达州两倍的加州。2003年哈格罗夫离开乔治亚州前往田纳西州时，乔治亚州副州长马克·泰勒说:“现在我知道波士顿红袜队球迷的感受了。贝比·鲁斯被交易到扬基队去了。”他说，哈格罗夫是“全国首屈一指的彩票主管”。
6月一个闷热的早晨，我被领进哈格罗夫二楼拐角的办公室。她热情地和我打招呼，穿着粉红色的t恤，卡其裤，和一件有纽扣的毛衣。一头雪白的头发向后梳成一个松散的发髻，一副眼镜摇摇晃晃地架在鼻梁上，哈格罗夫给人的感觉就像一位和蔼可亲的仙女教母，有闲谈的天赋。我刚到几分钟，她就开始大谈特谈她的发型师对猫主题的即时游戏彩票的偏爱，还有一个住在离她母亲不远街区的小老太太，她赢得了5600万美元。
这是一个游戏，理性和逻辑呈现过时，希望和梦想正在出售。
Hargrove很清楚是什么促使她的用户去玩这款游戏。她有一种超自然的感觉，知道他们的心理按钮在哪里，以及如何按下它们。她对我关于玩彩票在逻辑上毫无用处的评论做出了瞬间的回应。“如果你做了一个合乎逻辑的投资选择，你就会玩一个不同的游戏，”她说，并向前倾了倾身体，以示强调。“这不是一项投资。这是娱乐。你可以花很少的钱改变你的生活．花2美元，你可以花一天的时间梦想用5亿美元做什么——5亿美元!”
1985年，当伊利诺斯州州长詹姆斯·汤普森任命哈格罗夫为州彩票局局长时，她对这一行知之甚少。但这位前选美皇后(1972年印第安纳小姐，1973年美国小姐决赛)确实对销售产品有所了解。在她的家乡印第安纳波利斯赢得了一份美国广播公司下属电视台周末天气预报的工作后，她搬到了伊利诺伊州的斯普林菲尔德，为美国全国广播公司下属电视台工作。在斯普林菲尔德，她招募了自己的电视广告客户，制作了自己的广告，展示了她在营销方面的天赋。在接管伊利诺伊州彩票之前，她参与了政治，并成为了伊利诺伊州共和党州主席。
在她的新工作中，Hargrove做了任何娴熟的营销人员会做什么：她坐下来思考自己的动机。“当我被陷入困境的巨额奖金的狂热时，我播放了乐透，”她说。“我想，'是什么让我玩？'让我玩的是想到我将用4000万美元的想法。你支付1美元，然后三天你可以考虑这个问题。我会与我的姐夫分享吗？不！我不喜欢那位姐夫。但我会与邻居的侄子分享。“
随着简单的见解，哈格罗夫来袭营销金。超过200个广告都登上全州的广告牌。“如何从华盛顿大道获取到易街，”在一个贫穷的芝加哥附近的阅读一个，显示的钱乐透诱人的一堆照片。哈格罗夫同时也推动较大，瞩目的困境。1987年，她创建一个多态彩票，由九个州和哥伦比亚特区发挥了关键作用，这样的困境可能会膨胀到高达8000万$。由令人瞠目的困境产生的兴奋，她想通，会产生更多的激情比任何一个国家可以自行创建。“越中了大奖是，你卖的更多的门票，”她说。“它喂做梦。”
从她刚开始从事彩票业务的时候起，哈格罗夫就学会了让彩票的幻想变得切实可行，方法是确保人们能够体验到小范围的中奖。哈格罗夫说:“如果你打了很多球，而且打了三年都没赢过，你是不会继续打下去的。”
在伊利诺斯州，哈格罗夫试验了小型彩票，这种彩票中奖的几率比大型州乐透彩票高。当她推出第二周的乐透抽奖活动时，销售额立即飙升了5%。为了防止玩家倦怠，Hargrove开创了不同价格、设计和主题的游戏。她可能会为爱猫人士带来一场刮掉可爱猫咪的游戏，或者为小熊队球迷带来一场橄榄球比赛。她可能会在圣帕特里克节卖四叶草，在圣诞节卖驯鹿主题的票。她说，中奖的几率可能仍然很小，但保持“新鲜”和“令人兴奋”增加了一种可能性，使它更有趣。哈格罗夫知道游戏卡是冲动消费，所以她强调了购买点广告。她努力让卡片像“泡泡糖”一样随处可见。
坐在她的田纳西州办公室，她的能源从不挣扎，李尔德里夫强调了彩票筹集了数百万，为州的儿童提供了教育计划，这应该是显而易见的。直接联系教育“影响了一切 - 它会影响立法者的感受，它会影响公众对其的感觉如何，它会影响新闻界如何感受到你，”她说。“所有这些事情都会增加购买彩票的积极体验。”
W.虽然哈格罗夫让人感觉良好的营销在解释我们为什么继续玩彩票方面发挥了很大作用，但科学家们正越来越清楚地弄清楚彩票营销是如何利用我们的大脑并影响我们的社区的。
出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。我们的大脑进化不是为了计算复杂的概率。在我们的进化史中，区分一个有1%或10%几率被捕食者攻击的区域的能力并不能带来多大的优势。芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)研究决策的行为科学副教授简·l·瑞森(Jane L. Risen)解释说，一种直观而粗糙的分类方法，比如“不发生”、“有时发生”、“大多数时候发生”、“总是发生”，就足够了。她说，尽管我们在理性和数学方面取得了进步，但我们仍然经常依靠粗略的计算来做决定，尤其是像买彩票这样的快速决定。
乔治·洛文斯坦，经济学教授和心理学卡耐基梅隆说，在用难以理解的可能性建立的概念真空，人们可能遇到的一厢情愿或迷信，玩一种预感，或者干脆扔掉原因窗外都在一起。“大多数的怪异的东西，你的决策和风险看发生了小概率，”他说。
出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。
一个原因可能是不确定性激活一个脑区域网络，这将推动我们的反向寻找分辨率。不确定for the brain is a negative state, and so it screams, “‘I don’t know what to do, I don’t know how to act, my organism is at risk,’” says Giorgio Coricelli, an associate professor of economics and psychology at University of Southern California. “To make the choice, your brain automatically looks for suggestions, searches for more information, and if there is little information, we can make strange associations, assume something is realistic, even if it is superstitious.”
科里切利说，有大量的历史研究将宗教和迷信的兴起与不确定性联系起来。他补充说，同样地，当我们几乎不能做什么来提高概率时，我们也同样有可能玩幸运数字7，或者坚持在一天的某个时间购买彩票，以提高中奖的几率。
我们的幻想倾向使我们很容易成为广告的目标。在彩票广告中，中奖者坐在加长轿车里，数着成堆的钱，穿着晚礼服和燕尾服，啜饮着香槟。
该广告击中了要害，因为幻想中彩票激活我们的大脑，如果我们真的赢了，笔记丹尼尔·莱文，在得克萨斯州的阿灵顿分校的心理学教授，将被激活的相同的部件，并在决策理论和神经网络的专家．想象自己置身于豪华轿车激活大脑的视觉区，同时想象的香槟碰杯声亮起听觉皮层。这些地区有联系的参与情绪，决策和动机的大脑区域。“大脑的激励区域可以通过生动的白日梦的严重影响，”莱文说。“就像看到的东西可以激活情感系统，所以可以预想它。”
但如果我们总是丢失从一开始就掌握了掌握，甚至幻想将抓住它。研究表明，积极的加固是几乎所有成功彩票的关键，注意到莱斯布里奇大学的威廉姆斯。他说，允许玩家从总共60个数字中选择四个或五个数字组合的彩票是流行的，因为许多玩家经历了“近乎小姐”，这会产生他们接近赢得多百万美元的累积奖金的幻觉．然而，大多数球员没有意识到，“近乎小姐”是一种幻觉。每次连续赛时，胜利的几率会变得更糟。
一种诺特尔重要的因素开始发挥作用，我们加紧在便利店收银：自我形象。彩票销售，它的出现，是深受我们正在考虑购买的方式，我们认为在自己与他人的时候，我们做的方式影响。
卡内基梅隆大学的列文斯坦和他的同事证明它是可以改变多少彩票的人会通过使他们觉得，还是没有想到，他们的购买在更大范围内购买。研究人员让一组研究对象$ 1的同时，五次，问他们是否想去买彩票。他们给了第二组$ 5，问他们有多少门票想要的，而第三组接受$ 5，被告知他们只有两个选择：他们可以花费所有的门票还是不买的票都没有。第一组中的人物购买的两倍多票那些明确要求的5他们想门票花费$多大比例。选择了不收门票的时候有87％的全有或全无组的成员。
实验表明之一是彩票球员经常“思考虚构”，“罗姆斯·莫斯塔夫（Romel Mostafa）表示，2008年与Loewenstein一起学习，现在是Ivey Business School的商业，经济学和公共政策助理教授西部大学。“我们一次考虑一下这些购买。但是当决策随时间汇总时，它会增加。如果我在更长的一段时间内支出支出，我就不会首先买它。“
同样的“框架”现象也有助于解释我们对风险的误解。普林斯顿大学经济学家汉克·法伯说，大多数人把彩票“框框”为“天哪，我可能会赢1亿美元”，而没有考虑他们可能会输多少。“对他们来说，一美元似乎无关紧要，”他说。
不仅仅是我们在彩票中设定概率的方式会影响我们玩这个游戏的可能性。事实证明，我们确立自己经济地位的方式也会影响我们是否选择买彩票。
穆斯塔法、勒文斯坦和同事们设计了一项研究，以检验“感觉贫穷”对玩彩票决定的影响。他们找到匹兹堡灰狗公交车站(Greyhound Bus Depot)的人(平均收入为29228美元)，让他们填写一份关于“社区问题”的问卷。大部分调查都只是做做样子而已。研究人员唯一关心的是“你赚多少钱”这一个问题的两个不同版本的多项选择答案。其中一半的人收到的调查问卷的类别是:“少于1万美元、少于2万美元、少于3万美元。”另一半人面对的选择是让他们感觉很穷的。这些类别包括“少于10万美元”、“少于20万美元”和“少于30万美元”。
在完成调查问卷后，研究人员付给参与者5美元，并询问他们是否想用这笔钱买彩票。研究人员在2008年发表于《纽约时报》的一项研究中写道，那些感觉自己很穷的人买的彩票是对照组的两倍中国行为决策杂志．
这些广告击中要害，因为幻想中彩票会激活我们大脑中激活的那部分，如果我们真的中奖了，大脑也会被激活。
“彩票是一种提高可能发生在你身上的事情的上限的方式，”Loewenstein说。“因此，如果有人提醒你自己的贫困，消除贫困的想法就会成为一个更突出的动机。彩票在那一刻变得更有吸引力了。”
对于许多穷人来说，他补充说，有“没有场景，他们突然会越来越富裕。”对他们来说，彩票可能是一个低概率事件 - 但是已经获得了一份支付六个数字的工作。
该点由2006年消费者联合会的美国学习联合会推动，这对1,000名成年美国人进行了调查了他们对财富的个人观点。调查发现，21％的美国人 - 其中38％的人收入低于25,000美元 - 以至于赢得彩票的胜利代表了他们积累数十万美元的“最实用”的方式。
“很多人说彩票是一种递减税，这是真的，”勒文施泰因说。他指的是一种不与收入挂钩的税，从那些最无力负担的人那里拿走更大比例的收入。(一个人15000美元,购买价值1500美元的彩票花了10%的收入,而人花了150000美元购买1500美元只有1%)。”的确,穷人收入的花费更高的分数在彩票”比富裕,他指出。“但我不认为这是非理性的。买彩票是提高经济上限的一种相当廉价的方式。”换句话说，当你的经济前景黯淡时，购买希望是有意义的。
H嗷嗷我们与他人认识自己也塑造了我们的决定玩彩票的杠杆行业持续拉。一个显着的例子是“邮政彩票”在荷兰。每周这个奖项“街头奖”，以一个邮政编码的邮编荷兰等同，随意选择。当一个邮政编码（通常大约25间房屋在一条街上）绘制，大家谁在代码中所发挥的彩票赢得大约$ 12,500或以上。那些生活还有谁忘了之前的绘图赢买票没有，只是看着自己的邻居庆祝的机会。在二次图纸，很多那些谁购买门票中奖邮编赢宝马，并有资格赢取多达$ 14 million-从获奖邮政编码内挑选一个幸运得主$ 700万，并为他们谁买近邻$ 700万门票。
“穷人不可能想到他们会突然变得非常富有。”
在2003年的研究中，经济和社会心理学部门的研究人员，荷兰蒂尔古文大学的营销人员指出，对邮政编码彩票中的作用明显更大的作用，而不是在普通彩票中。研究人员发现，这不是赢得玩家购买门票的机会，这是他们可能被迫坐在冥想错过的机会的边线上。邮政编码彩票的启动子似乎很清楚这一点。一位邮寄阅读：“酸，这就是当你错过至少一英寸时至少有200万的金额的感觉。因为看到多级奖项落在你自己的地址上，但是因为你没有买票，就没有买票，这是你不想体验的东西。“
“大脑对损失 - 甚至低概率损失非常敏感，”USC的Coricelli解释道。“所以，如果你造成一些东西作为损失，那么生物学上有一个强迫措施来避免它。我们对此厌恶。“
德克萨斯大学的莱文说，事实上，我们在评估得失时，不是根据他们自己的情况，而是根据与他人的比较。莱文说:“如果你在豪华轿车里看不到任何人，那你就会对你的本田思域非常满意。”但如果你这样做了，你可能会对你所拥有的感到不那么快乐。这是一个比较。当人们看到别人得到的比自己多时，你可以操纵他们，让他们感到后悔。”
最后，恐惧和遗憾是希望和梦想的两面——所有这些强烈的情感一旦被挖掘，就会导致我们放弃理性，按照本能行事，甚至做出可能不符合我们最佳利益的决定。当我离开哈格罗夫的办公室，沿着田纳西州际公路向机场驶去时，我在高速公路上搜寻着巨大的强力球广告牌，她曾吹嘘说这是她的最佳营销工具。她不需要太多的文字来表达自己的想法，就像那周的广告牌上用10英尺高的数字大肆宣传的那样，她获得了1亿美元的头奖。我一边开车一边忍不住想，“我要用这么多钱做什么?”
亚当·皮奥里是总部设在纽约的一个获奖的新闻工作者。他是作者身体建设者：里面的工程人的科学．
本文最初发表于2013年8月的《不太可能》(The Unlikely)杂志上。
