T.想知道84岁的佛罗里达州寡妇格洛丽亚·c·麦肯齐(Gloria C. MacKenzie)今年5月赢得5.9亿美元强力球彩票的可能性有多大时，阿尔伯塔省Lethbridge大学(University of Lethbridge)健康科学教授罗伯特·威廉姆斯(Robert Williams)给出了这样一个场景:走到当地的便利店，在柜台上放两美元，填写一张六位数的强力球彩票。大概10秒钟。为了让你的中奖几率降到50%，你需要每天花12个小时，在接下来的55年里，每天都要填彩票。这将会很昂贵。你将不得不投入至少8600万美元。
研究彩票的威廉姆斯本可以简单地说，赢得5.9亿美元头奖的几率是1.75亿分之一。但这是行不通的。威廉姆斯说:“人们只是无法抓住1.75亿分之一。”“这超出了我们的经验——在我们的进化史上，我们没有任何准备或准备，没有任何智力架构来尝试和把握这种可能性的遥远性。”所以我们继续玩。和玩耍。43个州的人们总共购买了2.32亿张强力球彩票，这些彩票是麦肯齐赢得的。事实上，彩票在美国非常受欢迎，在最近的经济衰退期间，它是为数不多的消费产品之一，消费保持稳定，在一些州还增加了。现在仍然是这样。盖洛普(Gallup)最近的一项研究显示，约57%的美国人表示在过去12个月里买过票。 And for the 2012 fiscal year, U.S. lottery sales totaled about $78 billion, according to the North American Association of State and Provincial Lotteries.
我们继续玩游戏的原因似乎很容易理解。就像一个商标彩票标语说的那样:“嘿，你永远不会知道。”总有人要赢。但要真正理解为什么数以亿计的人玩一个他们永远不会赢的游戏，一个有着严重社会后果的游戏，你必须暂停逻辑，通过一套替代的规则来考虑它——由神经学家、社会心理学家和经济学家编写的规则。当概率如此之小,以至于他们很难概念化,我们感知的风险与结果低于多少恐惧或希望我们感觉当我们做决定时,我们如何“帧”和组织集逻辑的事实,甚至我们如何看待自己与他人。一旦你知道了另一套规则，仔细研究了文献，并与专家交谈，彩票的流行突然变得更有意义了。在这个游戏中，理性和逻辑被淘汰，希望和梦想被出售。没有人比丽贝卡·保罗·哈格罗夫更懂得如何推销希望和梦想。
O.N大多数日子在田纳西州纳什维尔的郊区的一个不合格的办公室公园里，你会在一台紫色行政椅子后面的紫色执行椅子上找到哈尔格罗夫。她占据了田纳西州教育国家彩票公司的角落办公室，在那里她担任总统。
Hargrove是一个彩票传说。在20世纪80年代和90年代，她在乔治亚州和佛罗里达州建立了国家彩票，从头开始，构建了多亿美元的帝国，很快超过了许多诸多彩票。经过两年的Hargrove的领导力，佛罗里达州在全国各地突出了所有其他彩票，包括加利福尼亚州，佛罗里达大小的人口两倍。当Hargrove在2003年为田纳西州留下乔治亚州时，佐治亚州Lt.Gov.Mark Taylor评论说：“现在我知道波士顿红袜队的粉丝是如何感受到的。宝贝露丝已经向洋基交易。“Hargrove，他说，是“全国首屈一指的彩票执行官”。
6月一个闷热的早晨，我被领进哈格罗夫二楼拐角的办公室。她热情地和我打招呼，穿着粉红色的t恤，卡其裤，和一件有纽扣的毛衣。一头雪白的头发向后梳成一个松散的发髻，一副眼镜摇摇晃晃地架在鼻梁上，哈格罗夫给人的感觉就像一位和蔼可亲的仙女教母，有闲谈的天赋。我刚到几分钟，她就开始大谈特谈她的发型师对猫主题的即时游戏彩票的偏爱，还有一个住在离她母亲不远街区的小老太太，她赢得了5600万美元。
在这个游戏中，理性和逻辑被淘汰，希望和梦想被出售。
Hargrove很清楚是什么促使她的用户去玩这款游戏。她有一种超自然的感觉，知道他们的心理按钮在哪里，以及如何按下它们。她对我关于玩彩票在逻辑上毫无用处的评论做出了瞬间的回应。“如果你做了一个合乎逻辑的投资选择，你就会玩一个不同的游戏，”她说，并向前倾了倾身体，以示强调。“这不是一项投资。这是娱乐。你可以花很少的钱改变你的生活．花2美元，你可以花一天的时间梦想用5亿美元做什么——5亿美元!”
1985年，当伊利诺伊州州长詹姆斯汤普森敲击了赫尔格罗夫来前往国家彩票，她对这件事有多少事。但前美女女王（印第安纳州第1972号小姐，美国最终决赛的1973年）确实知道销售产品的一两件事。在赢得一间电视工作后，在印第安纳波利斯的家乡的ABC附属公司的周末天气，她搬到了南·伊利诺伊州斯普林菲尔斯，为NBC联盟公司工作。在斯普林菲尔德，她招募了自己的电视广告商，并制作了自己的商业广告，展示了营销的自然天赋。她在接管伊利诺伊州彩票之前，她参与了政治并向伊利诺伊共和国缔约国主席。
在她的新工作中，哈格罗夫做了任何精明的营销人员都会做的事情:坐下来思考自己的动机。她说:“当我被4000万美元的头奖吸引住时，我就玩了乐透。”“我想，‘是什么让我演奏的?他说，让我打球的原因是我想到了用4,000万美元能做什么。你付1美元，然后花三天时间思考这个问题。我会和我的姐夫分享吗?不!我不喜欢那个姐夫。但我会和邻居的侄子分享。”
随着简单的见解，哈格罗夫来袭营销金。超过200个广告都登上全州的广告牌。“如何从华盛顿大道获取到易街，”在一个贫穷的芝加哥附近的阅读一个，显示的钱乐透诱人的一堆照片。哈格罗夫同时也推动较大，瞩目的困境。1987年，她创建一个多态彩票，由九个州和哥伦比亚特区发挥了关键作用，这样的困境可能会膨胀到高达8000万$。由令人瞠目的困境产生的兴奋，她想通，会产生更多的激情比任何一个国家可以自行创建。“越中了大奖是，你卖的更多的门票，”她说。“它喂做梦。”
从她刚开始从事彩票业务的时候起，哈格罗夫就学会了让彩票的幻想变得切实可行，方法是确保人们能够体验到小范围的中奖。哈格罗夫说:“如果你打了很多球，而且打了三年都没赢过，你是不会继续打下去的。”
在伊利诺斯州，哈格罗夫试验了小型彩票，这种彩票中奖的几率比大型州乐透彩票高。当她推出第二周的乐透抽奖活动时，销售额立即飙升了5%。为了防止玩家倦怠，Hargrove开创了不同价格、设计和主题的游戏。她可能会为爱猫人士带来一场刮掉可爱猫咪的游戏，或者为小熊队球迷带来一场橄榄球比赛。她可能会在圣帕特里克节卖四叶草，在圣诞节卖驯鹿主题的票。她说，中奖的几率可能仍然很小，但保持“新鲜”和“令人兴奋”增加了一种可能性，使它更有趣。哈格罗夫知道游戏卡是冲动消费，所以她强调了购买点广告。她努力让卡片像“泡泡糖”一样随处可见。
坐在她田纳西州的办公室里，她的精力从未下降，哈格罗夫强调，彩票为该州儿童的教育项目筹集了数百万美元，这一点应该永远是显而易见的。她说，与教育的直接联系“影响着一切——它影响着立法者的感受，它影响着公众对它的感受，它影响着媒体对你的感受。”“所有这些都是买彩票的积极体验。”
W.虽然哈格罗夫让人感觉良好的营销在解释我们为什么继续玩彩票方面发挥了很大作用，但科学家们正越来越清楚地弄清楚彩票营销是如何利用我们的大脑并影响我们的社区的。
出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。我们的大脑进化不是为了计算复杂的概率。在我们的进化史中，区分一个有1%或10%几率被捕食者攻击的区域的能力并不能带来多大的优势。芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)研究决策的行为科学副教授简·l·瑞森(Jane L. Risen)解释说，一种直观而粗糙的分类方法，比如“不发生”、“有时发生”、“大多数时候发生”、“总是发生”，就足够了。她说，尽管我们在理性和数学方面取得了进步，但我们仍然经常依靠粗略的计算来做决定，尤其是像买彩票这样的快速决定。
乔治·洛文斯坦，经济学教授和心理学卡耐基梅隆说，在用难以理解的可能性建立的概念真空，人们可能遇到的一厢情愿或迷信，玩一种预感，或者干脆扔掉原因窗外都在一起。“大多数的怪异的东西，你的决策和风险看发生了小概率，”他说。
出售彩票梦想是可能的，因为中奖的概率是如此之小，以至于它们变得无关紧要。
其中一个原因可能是，不确定性激活了大脑区域的网络，促使我们条件反射地找到解决方案。南加州大学(University of Southern California)经济学和心理学副教授乔治·科里切利(Giorgio Coricelli)说，不确定性对大脑来说是一种消极状态，所以它尖叫着，“我不知道该做什么，我不知道该怎么做，我的机体处于危险之中。”“在做出选择时，你的大脑会自动寻找建议，搜索更多信息，如果信息很少，我们会做出奇怪的联想，假设某件事是现实的，即使它是迷信的。”
科里切利说，有大量的历史研究将宗教和迷信的兴起与不确定性联系起来。他补充说，同样地，当我们几乎不能做什么来提高概率时，我们也同样有可能玩幸运数字7，或者坚持在一天的某个时间购买彩票，以提高中奖的几率。
我们的幻想倾向使我们很容易成为广告的目标。在彩票广告中，中奖者坐在加长轿车里，数着成堆的钱，穿着晚礼服和燕尾服，啜饮着香槟。
该广告击中了要害，因为幻想中彩票激活我们的大脑，如果我们真的赢了，笔记丹尼尔·莱文，在得克萨斯州的阿灵顿分校的心理学教授，将被激活的相同的部件，并在决策理论和神经网络的专家．想象自己置身于豪华轿车激活大脑的视觉区，同时想象的香槟碰杯声亮起听觉皮层。这些地区有联系的参与情绪，决策和动机的大脑区域。“大脑的激励区域可以通过生动的白日梦的严重影响，”莱文说。“就像看到的东西可以激活情感系统，所以可以预想它。”
但如果我们总是输，即使是幻想也会对我们失去控制——哈格罗夫从一开始就抓住了这一点。莱思布里奇大学的威廉姆斯指出，研究表明，事实上，正强化是所有成功彩票的关键。他说，允许玩家从总共60个数字中选择4到5个数字组合的彩票很受欢迎，因为许多玩家体验到“侥幸”，这会让他们产生一种错觉，觉得自己差点赢得数百万美元的头奖。然而，大多数玩家并没有意识到“侥幸脱险”只是一种错觉。每一场比赛获胜的几率都在下降。
一种诺特尔重要的因素开始发挥作用，我们加紧在便利店收银：自我形象。彩票销售，它的出现，是深受我们正在考虑购买的方式，我们认为在自己与他人的时候，我们做的方式影响。
卡内基梅隆大学的列文斯坦和他的同事证明它是可以改变多少彩票的人会通过使他们觉得，还是没有想到，他们的购买在更大范围内购买。研究人员让一组研究对象$ 1的同时，五次，问他们是否想去买彩票。他们给了第二组$ 5，问他们有多少门票想要的，而第三组接受$ 5，被告知他们只有两个选择：他们可以花费所有的门票还是不买的票都没有。第一组中的人物购买的两倍多票那些明确要求的5他们想门票花费$多大比例。选择了不收门票的时候有87％的全有或全无组的成员。
罗梅尔•穆斯塔法(Romel Mostafa)表示，这个实验表明，彩票玩家常常“目光短浅”。穆斯塔法与勒文施泰因共同撰写了2008年的研究报告，现任西方大学(Western University)艾维商学院(Ivey Business School)商业、经济学和公共政策助理教授。他说:“我们每次只会考虑一两件事情。但随着时间的推移，当决策累积起来时，它就会累积起来。如果我要把花费的时间拉长，我一开始就不会买它。”
这同样的“框架”现象也有助于解释我们对风险的误解。大多数人“框架”彩票作为“男孩，我可以赢得1亿美元”，而不是考虑他们可能失去的东西，说普林斯顿经济学家汉克巴斯伯斯说。“对他们来说，美元似乎无关紧要，”他说。
不仅仅是我们在彩票中设定概率的方式会影响我们玩这个游戏的可能性。事实证明，我们确立自己经济地位的方式也会影响我们是否选择买彩票。
Mostafa，Loewenstein和同事设计了一项研究，以检查“感觉穷人”对发表彩票的决定的影响。他们在Pittsburg Greyhound巴士车站（平均收入为29,228美元），并要求他们填写关于“社区问题”的问卷。大部分调查只是窗户敷料。研究人员关心的是两个不同版本的多种选择答案，为一个问题提供了“你有多少钱。”一半收到的调查问卷，类别：“不到10,000美元，不到20,000美元，不到30,000美元。”另外一半旨在选择，使他们感到差。这些类别包括“不到10万美元”，“不到200,000美元”，“不到300,000美元”。
在完成调查问卷后，研究人员付给参与者5美元，并询问他们是否想用这笔钱买彩票。研究人员在2008年发表于《纽约时报》的一项研究中写道，那些感觉自己很穷的人买的彩票是对照组的两倍行为决策杂志．
这些广告击中要害，因为幻想中彩票会激活我们大脑中激活的那部分，如果我们真的中奖了，大脑也会被激活。
“彩票是一种提高可能发生在你身上的事情的上限的方式，”Loewenstein说。“因此，如果有人提醒你自己的贫困，消除贫困的想法就会成为一个更突出的动机。彩票在那一刻变得更有吸引力了。”
他补充说，对许多穷人来说，“他们想不出什么情况会让他们突然变得非常富有。”对他们来说，中彩票的概率可能很低，但得到一份年薪六位数的工作也是如此。
2006年美国消费者联合会(Consumer Federation of American)的一项研究充分说明了这一点。该研究调查了1,000名美国成年人对财富的个人看法。调查发现，21%的美国人——其中38%的人收入在2.5万美元以下——认为中彩票是他们积累数十万美元“最实际”的方式。
“很多人说彩票是一种递减税，这是真的，”勒文施泰因说。他指的是一种不与收入挂钩的税，从那些最无力负担的人那里拿走更大比例的收入。(一个人15000美元,购买价值1500美元的彩票花了10%的收入,而人花了150000美元购买1500美元只有1%)。”的确,穷人收入的花费更高的分数在彩票”比富裕,他指出。“但我不认为这是非理性的。买彩票是提高经济上限的一种相当廉价的方式。”换句话说，当你的经济前景黯淡时，购买希望是有意义的。
H嗷嗷我们与他人认识自己也塑造了我们的决定玩彩票的杠杆行业持续拉。一个显着的例子是“邮政彩票”在荷兰。每周这个奖项“街头奖”，以一个邮政编码的邮编荷兰等同，随意选择。当一个邮政编码（通常大约25间房屋在一条街上）绘制，大家谁在代码中所发挥的彩票赢得大约$ 12,500或以上。那些生活还有谁忘了之前的绘图赢买票没有，只是看着自己的邻居庆祝的机会。在二次图纸，很多那些谁购买门票中奖邮编赢宝马，并有资格赢取多达$ 14 million-从获奖邮政编码内挑选一个幸运得主$ 700万，并为他们谁买近邻$ 700万门票。
“穷人不可能想到他们会突然变得非常富有。”
在2003年的一项研究中，荷兰蒂尔布鲁格大学(Tilbrug University)经济和社会心理学系以及市场营销部的研究人员指出，后悔心理在邮政编码彩票中的作用要比普通彩票大得多。研究人员发现，并不是中奖的机会驱使球员买票，而是他们可能被迫坐在场边思考错过的机会。邮政编码彩票的发起人似乎很清楚这一点。有一封邮件写道:“酸酸的，这就是当你差了至少200万英镑一英寸的感觉。”因为看到几百万的奖金落在自己的地址上，却没有买彩票而中奖，这是你不想经历的事情。”
南加州大学的科里切利解释说:“大脑对损失非常敏感，即使是低概率的损失。”“所以，如果你把某件事框定为一种损失，从生物学上讲，你会有一种避免它的冲动。我们对它很反感。”
德克萨斯大学的莱文说，事实上，我们在评估得失时，不是根据他们自己的情况，而是根据与他人的比较。莱文说:“如果你在豪华轿车里看不到任何人，那你就会对你的本田思域非常满意。”但如果你这样做了，你可能会对你所拥有的感到不那么快乐。这是一个比较。当人们看到别人得到的比自己多时，你可以操纵他们，让他们感到后悔。”
最后，恐惧和遗憾是希望和梦想的录制和梦想 - 所有人都是强大的情绪，当挖掘可能导致我们放弃合理性时，甚至做出可能不是我们最佳利益的决定。当我离开哈尔德罗夫的办公室并沿着田纳西州的州际公路驶向机场时，我扫描了巨型Powerball广告牌的高速公路，她被吹捧为她的阿森纳中最好的营销工具。她不需要许多单词来获得她的信息，因为这是一周的广告牌，在10英尺高的数字数字中，累积了1亿美元。当我开车时，我忍不住思考，“我会怎么用这笔钱做什么？”
Adam Piore是一家位于纽约的自由撰稿人。
