我在《纽约客》最近的一幅漫画中，一位酒店职员面对两位顾客说，“如果我们能做些什么让你的住宿更愉快，那就在互联网上大肆宣扬吧。”这是一个幽默的攻击，迎合了人们的普遍看法，即在线消费者拥有巨大的权力，而且，在Yelp或Amazon等网站上用几句强有力的话就能让一家企业很快改变经营方式，否则就会失败。
事实上，在线评论网站已经改变了我们做出消费者决策的方式。Yelp、亚马逊、TripAdvisor和无数其他网站上的在线论坛的吸引力在于提供广泛的意见，综合起来，让消费者了解产品或服务的真正质量和价值。理想情况下，这些网站允许消费者通过广泛的民意调查做出决定，而不是听取广告商或专业评论家的意见。
但最近对这些网站工作方式的社会研究表明，它们可能无法提供具有代表性的广泛意见样本。这是因为这些网站如何显示评论或选择不显示评论，企业如何影响对它们的评论，以及只有一小部分客户撰写评论的事实。Duncan Simester说，管理学教授1.他在麻省理工学院(MIT)研究了在线反馈的影响，“我们担心，如果顾客使用这些评论，他们就不会做出好的决定。”
十年前，当评论网站开始出现时，他们向街上的购物者和希望吸引他们的商家承诺了机会。2008年，Yelp的联合创始人杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）解释说，“我们认为口碑传播是找到值得信赖的当地企业的最佳方式。”小企业看到，像Yelp这样的论坛成立于2004年，允许他们建立积极的声誉，并以在互联网出现之前过于昂贵和耗时的方式与数百万个人联系。
如今，几乎所有东西都有评论网站，从旅游住宿到寻找打折商品的购物者，甚至像Lulu这样给人打分的应用程序。
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事实上，参加审查论坛有助于提高企业的底线。一哈佛商学院研究华盛顿一家餐馆的调查发现，Yelp评级提高一颗星会导致收入增加5%到9%。A.2013年3月波士顿咨询集团的报告一项针对近4800家小企业的调查发现，那些拥有Yelp个人资料但没有在网站上做广告的公司的年收入平均增长了8000美元。
对于消费者来说，评论网站也提供了新的机会。随着越来越多的购物从实体店转向网上购物，消费者在做出购买决定时越来越依赖于顾客的反馈尼尔森2013年调查显示有五分之四的Yelp用户说他们在购买前会阅读顾客的反馈。现在几乎所有的东西都有评论网站，从旅游住宿、打折购物到最佳居住地。应用程序等露露允许用户对人(在这种情况下，是男性和前男友)而不是产品进行评级。到2013年，当Yelp拥有5300万条评论和平均每月1.2亿次的独立访问时，很明显，论坛已经改变了购物，甚至约会;影响我们日常生活的决定。
但是，尽管即时获得无限的意见是一项宝贵的资产，但它的缺点正在暴露出来。一方面，大量的评论可以将一个简单的购买转变为一个研究项目。在网上购买像水瓶这样基本的东西，现在需要对十几个品牌进行调查，并根据明星排名进行筛选或者是受欢迎程度的统计数据，阅读一些关于每种型号属性的评论（泄漏？易于清洁？），权衡相互矛盾的意见（“有史以来最好的水瓶！”“在任何情况下都不要买这件垃圾！”）。
虽然不和谐的声音可能会压倒一切，但撰写评论的客户比例实际上相当低。在里面2014年的一项研究麻省理工学院的Simester分析了一家私人服装零售商网站上的数据，发现只有约1.5%的顾客（1000人中有15人）写评论。“而且这些客户并不具有代表性，他们倾向于购买更多的利基产品，”他说。西姆斯特还发现，每15条评论中就有1条评论是由没有购买过的人撰写的，约占5%。“问题是其他985名客户依赖这15人撰写的评论。”
事实上，有些评论可能是完全错误的。其他人可能被企业栽种，以磨光自己的声誉或玷污竞争对手的声誉。当公司怀疑网上批评是虚假的，他们可能愿意诉诸法庭来维护自己的形象。华盛顿特区的承包商克里斯托弗·迪茨（Christopher Dietz）就是这样，他起诉了简·佩雷斯（Jane Perez），这位评论的作者声称他的作品质量低劣。迪茨要求赔偿75万美元，声称负面宣传使他损失了30万美元的生意和个人痛苦。该案于2014年1月开庭审理，双方均未获得赔偿。陪审团裁定，尽管佩雷斯诽谤了迪茨，但他诽谤了迪茨的右背部，声称她没有为他的工作支付报酬。
法律体系已经不止一次介入，以清理虚假评论。2013年9月，纽约州总检察长埃里克·施奈德曼（Eric Schneiderman）对19家公司处以罚款，总额超过35万美元，因为他们付钱让人们在Yelp和Google Local等网站上撰写虚假评论。众所周知，这种做法可以采取以下形式：公司付钱让人们写对其业务和产品的热情洋溢的评论，或付钱让人们写对竞争对手的负面评论，或两者兼而有之。这个名字是对人工“草根”概念的一种模仿，因为所讨论的评论都是假的。
然而，惩罚19家公司仅仅触及了虚假评论的表面。伊利诺伊大学(University of Illinois)计算机科学教授刘冰(Bing Liu)研究过评论网站，他估计大约30%的在线评论可能是虚假的。Yelp声称，它已经建立了一个系统，包括计算机算法，帮助过滤欺诈评论。Yelp公共政策和政府事务主管卢瑟•洛表示:“我们有4700万条评论，显然我们的工程师不可能坐在那里看着交易进行下去，然后说，‘这条评论中的一切都是100%真实的。’”Yelp通过在其网站上发布广告来获得收入，该公司一直在与有关其篡改评论以偏袒做广告的公司的指控作斗争。它的回应是，企业不能花钱删除不良评论，而且在其内容和业务方面存在一道防火墙。
搜索结果，或评论的顺序，有很大的影响，因为用户自然会首先阅读列表顶部的评论。Yelp则声称其最重要的“搜索结果基于一种算法，该算法旨在根据包括评论文本、评分和评论数量在内的许多不同因素提供最佳结果。”但它没有公开这些算法的细节。
在2013年的一项研究Liu和他的同事试图重建Yelp在搜索结果排序中可能使用的一些因素。他们在审查中确定了几个指标，这些指标是从最重要的结果中筛选出来的。这些指标包括具有欺骗性或垃圾邮件的评论者；一天内提交六篇或六篇以上评论的用户；评论员将80%以上的评论评为四星或五星；定期提交简短评论（少于135字）的评审员；以及发表类似文章的评论员。
伊利诺伊大学计算机科学教授邴柳估计，大约30%的在线评论可能是欺诈性的。
但是，自动过滤器会产生另一个问题。虽然它有助于减少潜在欺诈性评论的数量，但它也倾向于压制第一次评论的人，或者将他们的评论放在比其他用户更不重要的位置，因为其他用户已经建立了更强的在线声誉。Yelp的Lowe说，他自己的母亲曾向他抱怨，在她第一次发布评论时没有看到她的评论。这些过滤后的评论不会被删除或永久删除，而是在企业的Yelp页面上的附加链接后面提供。
为了应对批评，反馈网站采取了一系列策略。例如，一些网站需要购买证明来抵制虚假评论。亚马逊有一个经过验证的购买标签，用于购买他们正在查看的物品的人。旅游网站Expedia有一项政策，即审查者必须通过网站本身购买他们审查的服务。验证购买计划是一种在人群中进行区分并认可一位客户的智慧而不是另一位客户的智慧的方法。
一些网站鼓励评论者撰写评论，其他人会认为这些评论有用。Yelp为“精英”评论者提供了一个状态徽章，他们的文章获得了预定数量的喜欢。和亚马逊将评论员引入名人堂．除了向他人表明这些特别的优质意见制定者是值得信任的，这些虚拟奖励还有助于鼓励人们持续参与网站，并提升评论者的自我意识，这似乎是人们发布评论的必要驱动力。一个2011年的论文假设评论者可能通过不同的心理功能（包括目标设定、个人肯定和群体认同）来获得地位。换句话说，渴望实现这些目标可能会促使评论者不断用精心编制的语言表达自己的观点。
然而，徽章战略可能适得其反。研究发现，状态信号可能会刺激人们发布虚假评论。虽然标签可以被看作是向其他人发出的关于评论者反馈质量的信号，但它们也可以被看作是撰写更多评论的诱因。西姆斯特说：“如果事实证明评论者确实扭曲了他们对这些社会标签的反应，那么这些公司可能会开始削弱这些标签的作用。”。“也许精英Yelpers或亚马逊百强评论员不是好主意。”
随着消费者反馈的不断增加，它并没有解决所有决策的核心问题，这个问题比互联网要古老得多:如何量化一个人或公司的声誉这样无形的东西。
虽然网络使众包成为可能，但它也表明，并非所有人都是相同的，不同的声音努力获得不同的价值。对eBay早期买家和卖家评级系统的研究表明，信誉良好的eBay卖家对相同商品的价格可能比新卖家或评级较低的卖家高出约8.1%。其他用户的积极排名证明是物有所值的。
正如莎士比亚所说，“谁偷了我的钱包，谁就偷了我的垃圾……但是，谁偷了我的好名声，谁就真的让我很穷。”
一个好的名字可以在网上转化为金钱。随着在线论坛继续为更多的人提供让他们的声音被听到的机会，公司和客户可能会找到更多的方式来玩这个系统。
约瑟芬·沃尔夫(Josephine Wolff)是麻省理工学院工程系统部的博士生。她曾为斯莱特，科学美国人，和《新闻周刊》。
